ICS 03.120.01 CCS A 00 34 安 徽 省 地 方 标 准 DB34/T 4063.1—2021 服务业高端品牌企业培育 指南 第 1 部分：培育 Cultivation of high-end brand enterprises in service industry – Part 1: Guidelines for cultivation 2021-12-28 发布 2022-01-28 实施 安徽省市场监督管理局 发 布 DB34/T 4063.1—2021 前 言 本文件按照 GB/T 1.1—2020《标准化工作导则 第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定 起草。 本文件是 DB34/T 4063《服务业高端品牌企业培育》的第1部分。DB34/T 4063 已经发布了以下部 分： ——第 1 部分：培育指南； ——第 2 部分：评价规范。 请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。 本文件由安徽省市场监督管理局提出并归口。 本文件起草单位：安徽省质量和标准化研究院、安徽省市场监督管理局质量发展处。 本文件主要起草人：吴倩、龚治国、曾杰、曹静、凌梦雅、李婷婷、祝小艳、朱婷婷、舒方玲。 I DB34/T 4063.1—2021 引 言 《关于开展皖美品牌示范企业创建工作的实施意见》(皖市监质〔2021〕3 号)提出，制订完善制造 业、服务业高端品牌企业培育评价地方标准，统一规范“皖美品牌示范企业”在品牌战略方针、品牌培 育过程、品牌传递推广、品牌维护等方面的通用要求，作为“皖美品牌示范企业”培育评价的基本依据。 目前，已发布了 DB34/T 3456.1《制造业高端品牌企业培育 第1部分：培育指南》和 DB34/T 3456.2 《制造业高端品牌企业培育 第2部分：评价规范》。在此基础上，提出制定《服务业高端品牌企业培 育》标准，旨在健全“皖美品牌示范企业”标准体系，发挥标准对服务业企业品牌培育创建活动的引领 作用，推动我省企业产品（服务）质量、品牌价值和核心竞争力提升，以质量品牌升级为我省“三地一 区”建设筑势赋能。 本文件由两个部分构成。 ——第 1 部分：培育指南。目的在于为服务业企业提供高端品牌培育的通用指南，将品牌培育融 入企业经营活动全过程，提高品牌培育的有效性和效率。 ——第 2 部分：评价规范。目的在于为服务业企业高端品牌培育活动及其结果的评价提供基本实 施规范，同时为政府部门开展“皖美品牌示范企业”培育评价提供基本依据。 II DB34/T 4063.1—2021 服务业高端品牌企业培育 第 1 部分：培育指南 1 范围 本文件提供了服务业高端品牌企业培育的指导和建议，给出了服务业企业品牌战略规划、品牌培育 实现、品牌推广、品牌维护方面需要考虑的因素。 本文件适用于服务业高端品牌企业的培育工作，提供服务的其他组织可参照执行。 2 规范性引用文件 下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件， 仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本 文件。 GB/T 27925 商业企业品牌评价与企业文化建设指南 GB/T 29185 品牌价值 术语 GB/T 29187 品牌评价 品牌价值评价要求 GB/T 32230 企业质量文化建设指南 GB/T 34417 服务信息公开规范 GB/T 36000 社会责任指南 GB/T 36001 社会责任报告编写指南 GB/T 39654 品牌评价 原则与基础 GB/T 39906 品牌管理要求 SB/T 10761 品牌管理专业人员技术条件 DB34/T 3456.1 制造业高端品牌企业培育 第1部分：培育指南 3 术语和定义 GB/T 29185、GB/T 29187、GB/T 39654、GB/T 39906 和 DB34/T 3456.1 界定的以及下列术语和定 义适用于本文件。 3.1 品牌传播 brand communication 为向市场和顾客推广品牌而通过各种有效渠道实施的品牌信息传递活动。 3.2 品牌形象 brand image 顾客及其他利益相关方对品牌相关信息进行选择和加工，形成有关该品牌的印象和联想的集合，分 为展示的形象和记忆的形象两部分。 3.3 品牌权益 brand equity 品牌作为独立资产的总价值、顾客依附品牌的强度、顾客对品牌所产生的联想及信念。 1 DB34/T 4063.1—2021 3.4 风险管理 risk management 在降低风险的收益与成本之间进行权衡并决定采取何种措施的过程。 4 品牌战略规划 4.1 基本要素 4.1.1 建立品牌战略，包括短期及中长期目标，并确保目标与总体发展战略、品牌发展现状相适应， 同时符合市场特征、服务特点和顾客的接受方式。 4.1.2 明确最高管理者及其领导作用，决策层作出开展品牌培育的决策，形成品牌培育的共识。 4.1.3 进行品牌战略规划时，系统梳理自身发展现状，包括但不限于： ——经营情况，包括业务收入、利润水平、行业地位、技术、服务质量、商业信誉等； ——品牌架构，包括在用品牌及其关系、主营业务、所属细分行业、市场分布、重点顾客群等； ——品牌历史沿革与发展方向； ——外部环境，包括法律法规、产业政策、标准的要求，行业发展方向、市场需求变化等； ——资源保障和核心能力，包括财务、人力、自然资源、知识技术储备等，并对当前和未来的资 源与能力需求进行评价。 4.1.4 建立、实施适当的程序，对品牌战略的制定、实施、评估全过程进行规范，持续监测、定期分 析与品牌培育相关的环境，确定是否需要评审和更新其品牌战略。 4.2 战略框架 4.2.1 通过策划合理的品牌战略架构，确定企业品牌、产品(服务)品牌的角色、作用及相互关系,满足 顾客及其他相关方的差异化需求。 4.2.2 品牌战略框架的内容，包括但不限于： ——品牌培育方针和目标； ——品牌发展模式； ——品牌更新； ——品牌延伸； ——品牌维护。 4.3 品牌定位 4.3.1 综合考虑内外部环境、顾客及其他利益相关方的需求和期望、市场定位等因素，确定每个品牌 的品牌特征和品牌形象。 4.3.2 在进行品牌定位时，采取的措施包括但不限于： ——了解并符合国家相关法律法规、产业政策和技术标准； ——分析和预测未来宏观与微观市场环境； ——依据顾客需求进行市场细分，并具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力； ——识别、分析本品牌与竞争对手品牌的异同点，及在技术、产品（服务）等方面的发展趋势； ——确定企业品牌与产品（服务）品牌、母品牌和子品牌之间的关系，明确品牌体系的改进需求； ——根据服务的差异性确定企业品牌的核心价值。 4.3.3 根据不同市场差异及市场变化，适时、适度进行品牌定位的调整与更新。 2 DB34/T 4063.1—2021 4.4 品牌设计 4.4.1 根据品牌定位、品牌核心价值、顾客及其他相关方的需求和期望开展品牌设计。 4.4.2 建立、实施适当的程序，对品牌设计的过程进行规范，强化顾客对品牌的认知和联想，塑造高 端品牌形象。 4.4.3 品牌设计元素包括品牌名称、标识、包装、色彩、宣传语等，设计完成的品牌元素应注册商标 或以其他方式获得知识产权保护。 4.4.4 品牌设计元素体现品牌的有形特性和无形特性，包括但不限于： ——与组织相关的：组织特性、市场地位等； ——与顾客相关的：品牌个性、顾客价值、服务体验等； ——与形象设计相关的：视觉形象、品牌标识、品牌历史等； ——与产品（服务）开发相关的：产品（服务）特性、产品（服务）功能、使用体验等； ——与采购和合作相关的：原产地、产品（服务）接收标准等； ——与服务提供相关的：质量、效率、响应等； ——与服务保障相关的：服务规范、服务资源、服务的稳定性与可靠性等； ——与营销相关的：价格、销售方式、文化等； ——与交付相关的：包装、交付方式、交付周期、交付效率等； ——与售后支持相关的：服务方式、服务承诺、客户体验等。 4.5 战略部署与沟通 4.5.1 部署 4.5.1.1 为实施品牌战略，建立战略部署程序，包括但不限于： ——品牌培育目标完成的时间和相应的职责、权限等得到明确规定； ——品牌培育目标在各层次、各部门传达并转化为具体的工作目标； ——提供实施品牌战略所必需的资源； ——合理评价品牌战略实施过程中可能出现的风险和机遇，并确定适当的应对措施； ——建立健全监督考核机制，确保品牌培育目标所需开展的工作（活动）有效实施。 4.5.2 沟通 4.5.2.1 建立、实施适当的程序，开展品牌战略的内部和外部沟通。 4.5.2.2 品牌战略的内部沟通包括纵向和横向沟通，并根据对象不同调整沟通内容、方式。 4.5.2.3 品牌战略的外部沟通包括通过媒体宣传、产品发布会等方式将品牌理念、企业文化等信息向 社会传播，并根据市场反馈获取的信息，策划开展新一轮的沟通。 4.5.2.4 根据内外部环境变化和市场反馈获得的信息，对沟通内容、方式、频次等适时调整。 5 品牌培育实现 5.1 5.1.1 资源保障 总则 3 DB34/T 4063.1—2021 5.1.1.1 识别高端品牌培育所需要的内外部资源，包括人力资源、财务资源、自然资源、知识、信息 和技术等。 5.1.1.2 制定与品牌战略相适应的资源管理（提供、分配、评价、优化、维护和保持等）的制度和方 法，确保资源有效保障和利用效率。 5.1.2 人力资源 在人力资源方面做到但不限于： ——确定品牌培育职能部门及其职责，其职责包括明确品牌定位、培育目标、实施策略及品牌架 构、品牌元素，培育品牌文化，建立品牌培育管理体系并有效运行等； ——明确品牌培育负责人及其职责和权限； ——加强品牌培育方面的培训交流和能力提升，有计划地引进、培养品牌运营管理人才，形成相 对稳定、素质较高的品牌培育人才队伍，品牌管理专业人员宜符合 SB/T 10761 的要求； ——采取激励引导、宣传动员、交流互动等措施，营造并保持全员参与品牌培育活动的内部环境。 5.1.3 财务资源 5.1.3.1 确定与高端品牌培育相关的财务资源需求，通过直接融资、间接融资、自我积累等方式有效 保障高端品牌培育所需的财务资源。 5.1.3.2 建立、实施适当的程序，监测和控制财务资源的有效分配和使用。 5.1.4 自然资源 5.1.4.1 5.1.4.2 5.1.4.3 5.1.5 分析研究长短期获取、使用与高端品牌培育有关的自然资源的风险和机会。 规划管理自然资源获取