Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护 2022互联网母婴行业用户洞察 联合发布 每日免费获取报告 1、每日微信群内分享7+最新重磅报告； 2、每日分享当日华尔街日报、金融时报； 3、每周分享经济学人 4、行研报告均为公开版，权利归原作者 所有，起点财经仅分发做内部学习。 扫一扫二维码 关注公号 回复：研究报告 加入“起点财经”微信群。。 2 激发科技与创新活力 2022/10/14 分析定义与分析方法 分析方法 千帆说明 ⚫千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法 模型推算出 APP活跃行为 ，帮助企业快速 了解市场 。千帆分析领域全面 、行业划分 细致、APP收录量高 ，助力企业洞察市场 地位及赛道发展趋势 。千帆是数字化企业 、 投资公司 、广告公司优选的大数据产品 ， 并且干帆的产品效果已经在 BAT旗下的众 多企业 ，平安、华为等数字化转型企业 ， 工商银行 、招商银行 、华泰证券 、银河证 券等金融机构 ，以及软银愿景基金等数百 家企业得到了验证 。分析定义及分析范畴 ⚫分析内容中的资料和数据来源于对行业公 开信息的分析 、对业内资深人士和相关企 业高管的深度访谈 ，以及易观分析师综合 以上内容作出的专业性判断和评价 。 ⚫分析内容中运用 Analysys 易观分析的产 业分析模型 ，并结合市场分析 、行业分析 和厂商分析 ，能够反映当前市场现状 ，趋 势和规律 ，以及厂商的发展现状 。⚫本分析内容主要分析对象是中国互联网母 婴市场 。 ⚫本分析内容分析中国互联网母婴市场发展 背景与现状 、用户内容搜索需求 、母婴营 销实践及典型营销案例等 。行业背景： 母婴消费环境变化，母婴人群购买习惯更迭014 激发科技与创新活力 2022/10/14 随着生育鼓励政策的推进，新生二孩占比维持高位，推动母婴行 业规模持续增长 ⚫伴随社会经济的不断发展 ，我国人口政策也随之不断调整 。从2013 年的“单独二孩 ”政策，到2021 年“三孩”政策实施 ，人口政策逐步放宽 ，各 省市也密集出台鼓励生育配套措施 ，缓解家庭生养孩童压力 ，提高民众生育意愿 。近年来 ，国内新生二孩占比维持高位 ，促进母婴行业消费潜力持 续释放 ，加之线下消费逐步回暖 ，母婴市场规模增速在 2021 年呈“V字”反弹。www.analysys.cn© 易观分析数据来源：国家统计局 ·易观分析整理30% 34% 36% 40%51% 50%59%50%43% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212013 -2021年中国新生二孩占比变化 新生一孩占比 新生二孩及以上占比 单独二胎 政策开放全面二胎 政策开放 www.analysys.cn© 易观分析数据说明：中国母婴行业交易规模统计范畴包含线上母婴社区、母婴电商、孕育和亲子育儿工具、孕婴健康，以及母婴新 零售、母婴智能硬件、早教、月子会所、母婴生活体验馆等线下母婴服务领域。15783176472019923247252872768928631 284003011533257 11.8%14.5% 15.1% 8.8% 9.5% 3.4% -0.8%6.0%10.4% -10%0%10%20%30%40% 05000100001500020000250003000035000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022F2013 -2022年中国母婴行业市场交易规模 交易规模（亿元人民币） 同比增长率 5 激发科技与创新活力 2022/10/14 27%9%30%17%13%4% 17%9%33%21%12%8% 大促集中买不固定每月2-3次每周1次每周买 3次以上每天都买一二线 三四线 www.analysys.cn© 易观分析数据来源： 2022 年8月易观分析关于中国母婴新消费调研的问卷， N=2000不同城市母婴产品消费频次对比下沉市场借人口出生红利，母婴消费呈现购买高频、份额增长的 态势，成为母婴市场新增量 84.5% 86.0%15.5% 14.0% MAT2106 MAT2206B&C&D+ 乡村母婴店 Key&A 母婴店 +1.5% www.analysys.cn© 易观分析数据说明：数据来源于尼尔森 IQ零售市场研究 。重点城市 (Key) ：北上 广成都； A类城市： 18个省会城市 ，重庆，天津，大连，青岛，深圳； B类城市：地级市； C/D类城市和乡镇：县级市 ，县政府所在地和乡镇 。不同城市线下渠道销售额占比 2016 -2022年中国一二线城市 及下沉市场新生人口占比 www.analysys.cn© 易观分析数据来源：网络公开资料 ·易观分析整理74.1%68.8% 69.1% 70.6%67.0% 66.7% 67.2% 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E一二线城市 下沉市场 6 激发科技与创新活力 2022/10/14 母婴市场线下仍是核心购买渠道，而线上渠道消费增速更具优势 15%19%23%25%30%32%50%57%72% 微信公众号小红书等社区平台直播平台代购/微商垂直母婴电商平台抖音、快手等短视频平台线下综合性商超综合电商平台线下母婴店母婴产品购买渠道选择 www.analysys.cn © 易观分析数据来源： 2022 年8月易观分析关于中国母婴新消费调研的问卷， N=2000线下渠道 线上渠道33.6%32.3% 18.2% 16.8%15.7%16.9%15.4% 12.8% 5.4%7.9% 0.7% -4.6%3.0%8.9%15.1% 8.8%9.5% 3.4% -0.8%6.0%10.4% -10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40% 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022F2016 -2022年母婴市场线上线下交易规模增速 线上渠道 线下渠道 整体市场 www.analysys.cn © 易观分析数据说明：线上渠道是指中国母婴实物商品网络零售交易规模，即企业通过公共网络交易平台实现的商品零售额； 这里仅统计实物商品，不包含虚拟和服务类商品。 7 激发科技与创新活力 2022/10/14 90后成为母婴用户主力军，个性化、品质化、科学化等新型消费 观将为母婴市场带来多元发展机会 18.0% 41.0%14.8%8.2%18.0% 24岁以下 24岁到30岁 31岁到35岁 36岁到40岁 41岁及以上 www.analysys.cn © 易观分析 ⚫在母婴亲子领域各年龄段用户中 ，30岁及以下用户占比接近 60%，90后已经成为母婴亲子领域的主要用户 。易观分析认为 ，由于母婴主力人群更 迭，母婴市场也随之呈现出新的母婴用品消费特点 ，用户更加追求个性化 、品质化 、科学化 等，因此，母婴营销方式也将随之创新 。追求个性 注重品质 科学养娃 乐于分享喜欢尝鲜⚫90后更加注重个性表达 ，在母婴消费上可以体现为更青睐具有设 计感的产品 ，如潮流童装童鞋 、高颜值奶瓶等 。 ⚫比起价格实惠 ，90后更关心产品安全和高品质 ，倾向于选择材质 环保、安全耐用的产品 ，如无甲醛婴儿床 、高端婴儿车等 。 ⚫在购买相关母婴产品时 ，更加关注成分配料 ，会在购买前认真查 看产品介绍 。 ⚫愿意接受新鲜事物 ，在品牌的选择上也更愿意接受比较潮 、新鲜 的品牌 。 ⚫喜欢在社交网站分享自己使用产品的经验和感受 ，给其他人选购 母婴产品提供参考 。2022年7月中国母婴亲子领域各年龄段用户占比