2008年中国网络 购物调查研究报告 （2008年6月） 中国互联网络信息中心 1 目 录 版权声明 ................................ ................................ ................................ ................................ .............. 3 免责声明 ................................ ................................ ................................ ................................ .............. 3 网络购物调查方法说明 ................................ ................................ ................................ .......................... 4 报告术语界定 ................................ ................................ ................................ ................................ .......... 6 内容摘要 ................................ ................................ ................................ ................................ .................. 8 第一章 网络购物市场宏观状况 ................................ ................................ ................................ .......... 16 （一）网络购物渗透率 ................................ ................................ ................................ .................... 16 （二）购物金额 ................................ ................................ ................................ ................................ 16 （三）各购物网站网络购物渗透率 ................................ ................................ ................................ 17 1.各购物网站网络购物渗透率 ................................ ................................ ................................ ..... 17 2.网站在不同城市的网络购物渗透率情况 ................................ ................................ ................. 18 （四）购物网站用户市场份额 ................................ ................................ ................................ ........ 19 （五）购物网站用户重合度 ................................ ................................ ................................ ............ 20 第二章 网络购物网站品牌研究 ................................ ................................ ................................ .......... 22 （一）品牌知名度 ................................ ................................ ................................ ............................ 22 1.品牌知名度与品牌城市地区差异 ................................ ................................ ............................. 22 2.各网站品牌转化率 ................................ ................................ ................................ ..................... 23 3.各网站品牌综合评价 ................................ ................................ ................................ ................. 24 （二）网民品牌认知渠道 ................................ ................................ ................................ ................ 25 1.不同类型人群的认知渠道差异 ................................ ................................ ................................ . 25 2.不同类型人群网络认知渠道 ................................ ................................ ................................ ..... 27 第三章 网民网络购物行为 ................................ ................................ ................................ .................. 30 （一）商品类别 ................................ ................................ ................................ ................................ 30 1.各类别商品网购用户规模 ................................ ................................ ................................ ......... 30 2.分城市级别的各类商品网购用户分布 ................................ ................................ ..................... 31 3.各类商品网购用户群体差异 ................................ ................................ ................................ ..... 32 （二）购物频率 ................................ ................................ ................................ ................................ 34 （三）商品评论 ................................ ................................ ................................ ................................ 34 1.网购用户阅读商品评论情况 ................................ ................................ ................................ .