1ICS 团 体 标 准 农产品品牌建设指南 AgriculturalProductbrandbuildingconstructionguideline （第一版） 2022-12-1发布2022-12-31实施ICS F T/ZQX001—2022 成都市品牌农业促进会 发布 全国团体标准信息平台 I目次 前言.................................................................................III 引言.................................................................................III 1范围.................................................................................1 2规范性引用文件.......................................................................1 3术语和定义...........................................................................1 4品牌定位与规划.......................................................................2 5品牌核心能力提升.....................................................................3 6品牌营销传播.........................................................................4 7品牌保护.............................................................................5 8品牌管理.............................................................................5 附录A（参考文献）..................................................................7 全国团体标准信息平台 II前言 本标准按照GB/T1.1-2020《标准化工作导引第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定起草。 请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。 本标准由四川港投滨水农业研究院有限公司提出。 本文件由成都市品牌农业促进会归口。 本标准起草单位：四川港投滨水农业研究院有限公司、西南财经大学天府学院、中国农业科学院都 市农业研究所、成都市农林科学院、四川农业大学（商旅学院）、四川嘉陵江凤仪湾农业开发有限公司、 四川原道工程设计咨询有限公司、四川华海盛都现代农业科技有限公司、成都绿浪园林工程有限公司、 四川艾欧特智能科技有限公司、四川滨水百丈湖农业发展有限公司、四川滨水生态农业开发有限公司、 四川科瑞种业有限公司、四川乐牧农业科技有限公司、四川九鼎天元集团有限公司、成都大远农业有 限公司。 本文件是首次发布本标准主要起草人：邓玉林、苟兴才、胡永松、徐敬洪、祖旭、 ÕÅÒã·É、郭继青、沈义丁、王夏柏、 罗秦、邓雄、 常林军、张翅、杨海川、徐冰洁、兰由兵、李彩霞。 。 全国团体标准信息平台 III引言 0.1总则 近年来，农业农村部高度重视农业品牌建设，强化顶层设计，创新营销推介，取得了积极成效。但 总体来看，我国农业品牌建设仍处于起步阶段，如何引导企业科学理性建设农产品品牌，不断提升品牌 认知度、美誉度、信任度和影响力，迫切需要制定农产品品牌标准。而农产品品牌建设已经成为推进农 业现代化和区域经济发展的重要路径，也是提升农业产业化、现代化的重要内容。基于此，成都市品牌 农业促进会决定创建农产品品牌建设指南。 本标准根据品牌农业的特征，以基于顾客的品牌资产（CBBE）理论为指导，结合品牌发展的最新动 向，总结其一般规律后研究制定。 0.2品牌农业的生态特征 即按照“尊重自然、可持续发展”理念，从事农业生产、加工和销售安全、健康、优质的农副产品。 生态化是品牌农业的心脏。 0.3品牌农业的价值化特征 即引入品牌营销模式，通过品牌定位、产品创新、产品核心价值、品牌（产品）形象设计以及传播 推广等手段、提升农业产业、企业和产品附加值，实现增效和经济可持续。价值化是品牌农业的脸面。 0.4品牌农业的标准化特征 引入现代经营管理理念和手段，对农业经营组织的种养、加工过程和环节，进行规范化、系统化和 标准化建设。标准化是品牌农业的血液。依据市场需求和组织自身需求，可以适当选择合适的第三方认 证，比如绿色食品，有机食品，农产品地理标识产品，良好农业规范认证（GAP）等。 0.5品牌农业的产业化特征 实现作为第一产业的农业与第二产业、第三产业高度融合与产业整合，形成完整的产业链或，进行 良性联动和互动。壮大品牌农业经营主体，尤其是农业产业化龙头企业。产业化是品牌农业的肢体。 0.6品牌农业的资本化特征 即根据农业投资风险大、投资周期长、利润回报低、市场前景广的产业特点，积极主动先期导入现 代投资和资本运营理念、模式和路径，用资本的杠杆和力量撬动、助推品牌农业的发展。资本是品牌农 业的翅膀。 0.7基于CBBE理论的品牌创建步骤 品牌资产是品牌具有独特市场影响力的体现。CBBE(Customer-BasedonBrandEquity)理论认为，创 建强势品牌的过程就是建立顾客对品牌正向认知与行为的过程。基于CBBE理论，结合品牌建设最新发 展与实践，强势品牌创建可以按照以下5个步骤进行：开展品牌定位与规划，明确品牌建设方向与战略； 培育提升品牌核心能力，构筑品牌的核心竞争力；开展品牌营销传播，提升品牌认知、丰富品牌联想； 开展品牌保护，强化品牌认同和品牌忠诚；开展品牌管理，提升品牌资产，创建农产品品牌。 全国团体标准信息平台 1农产品品牌建设指南 1范围 本标准规定了品牌、品牌农产品、品牌建设的术语和定义、品牌定位与规划、品牌核心能力提升、 品牌营销传播、品牌保护、品牌管理提供指南。 本标准适用于品牌农业经营主体的农产品品牌建设。 2规范性引用文件 下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件， 仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本 文件。 GB/T29185品牌价值术语 GB/T29186品牌价值要素 GB/T29187品牌评价品牌价值评价要求 GB/T31045品牌价值评价农产品 GB/T39654品牌评价原则和基础 3术语和定义 GB/T29185界定的术语和定义适用于本文件 3.1农业agriculture 本标准界定的农业泛指以生物体生产及加工为主的产业，不仅仅是种植业，还包括畜牧业，林业 和水产业以及食用菌类等，属于大生物产业。 3.2农产品agriculturalproducts 本标准界定的农产品包括农业初级产品及深加工产品，只要以生物体作为主要原料加工的产品均 属于农产品范畴。 3.3品牌brand 包括（不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或） 实体，或兼而有之，能够在利益相关方中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）与营销相关 的具有无形资产价值的，以知名度、美誉度、竞争力为特征的特殊标识性信誉象征物。 3.4农产品品牌agriculturalproductsbrand 全国团体标准信息平台 2农产品品牌是指由农业生产经营者，通过栽培农作物、饲养牲畜、水产养殖、形成观光农业、创 意农业等生产经营活动而获得的特定的产品（服务）品牌。 3.5品牌建设brandbuilding 品牌主体对品牌设计、建立、传播、塑造、培育、维护、提升实施的系列行动。 3.6品牌定位brandpositioning 为建立品牌的竞争优势，进行独特的品牌价值设计，使品牌在消费者及其他利益相关方中形成独特 的印象和联想。 3.7品牌策划brandplanning 基于定位和市场分析对品牌形象（包括：外观、功能、情感、文化、心理等），品牌传播（包括： 文化媒体传播、人员媒体传播、网络媒体传播、综合创意传播等），品牌构建（包括一系列品牌建立措 施）等内容的设计、规划、决策。 3.8品牌形象brandimage 消费者及其他利益相关方对品牌相关信息进行个人选择和加工，形成有关该品牌的印象和联想的 集合，分为展示的形象和记忆的形象两部分。 3.9品牌核心价值brandcorevalue 使品牌在顾客及其他利益相关方意识中行成独特印象和联想的利益点与个性。 注：品牌核心价值来源于组织为提升品牌价值所分配的活动或资源的结果。 3.10品牌战略brandstrategy 为实现品牌愿景而确定的宗旨、方向和中长期发展规划。 4农产品品牌定位与规划 4.1农产品品牌定位 4.1.1农产品品牌市场定位 市场定位应在市场细分和目标市场选择基础上，按照产品特色与品牌核心价值确定。包括但不限于： 1）农产品品类定位，根据自身在市场中的竞争地位，进行相应的品类定位，尤其是在细分领域建 立起区别与竞争对手的强势品牌，直