明星营销洞察系列之 2020年婴幼儿奶粉行业 艺恩出品 2021年2月每日免费获取报告 1、每日微信群内分享7+最新重磅报告； 2、每日分享当日华尔街日报、金融时报； 3、每周分享经济学人 4、行研报告均为公开版，权利归原作者 所有，起点财经仅分发做内部学习。 扫一扫二维码 关注公号 回复：研究报告 加入“起点财经”微信群。。 - 目录 - •婴幼儿奶粉市场现状 •明星营销杠杆价值婴幼儿奶粉品类明星营销价值0 1 •2020年婴幼儿奶粉明星营销现状 •2020年婴幼儿奶粉明星营销典型案例分析婴幼儿奶粉市场明星营销现状分析0 2 •婴幼儿奶粉品类明星商业价值榜单婴幼儿奶粉品牌明星营销甄选推荐0 301 婴幼儿奶粉品类明星营销价值婴幼儿奶粉行业步入白热化竞争新周期，品牌承压明显 据艺恩估算，2020年婴幼儿奶粉线上销售额超过280亿。新生人口增速放缓，二胎政策红利释放减弱，市场已进入残酷的存量竞争 新周期，婴幼儿奶粉行业正在加速洗牌。 新时代母婴群体消费能力与育儿观念迭代升级。消费升级在婴幼儿奶粉行业表现得淋漓尽致，中国婴幼儿奶粉市场高端、超高端趋 势愈加明显，婴幼儿奶粉市场走向了更高维度的细分市场竞争。 母婴配方的更新持续撼动行业格局。A2得益于A2型β-酪蛋白的稀缺性及市场营销，电商平台市场规模快速增长，2021年品牌继续 增加营销投资比重，以不断加强与消费者的深度沟通。 二胎比例 >45% >51.2% >59.5% 4 明星营销助力婴幼儿奶粉品牌红海破局 品牌推广痛点 明星营销价值 •婴幼儿奶粉为类快消品且产品标准化程度高，诸多品牌 缺少记忆点，深陷同质化竞争，需持续强背书以增强品 牌认知和市场教育。类快消产品，同质化竞争 •婴幼儿奶粉的营销受众、购买人群一般为母亲。购买者 对品牌、安全保障的要求高，注重品牌声誉。对品牌声誉诉求高 •婴幼儿奶粉消费生命周期短且需求阶段性强，面对日趋 复杂的消费触点要求品牌在消费心智中保持高相关性， 如何吸引消费者注意力成为品牌无法逃避的关键问题。消费周期短，需持续挖掘潜客•消费者可将明星的人格形象投射至品牌，使品牌更有立体感 和人格魅力，其为对品牌形象和个性的最好诠释。 •相较虚拟形象和创始人IP，因自带粉丝基础快速构建认同感。品牌形象具象化，降低信任成本 •触达特定目标人群。明星强势种草垂直粉丝圈层，品质推荐 辐射泛娱乐人群。据腾讯相关报告统计，母婴类产品明星带 货转化率显著高于KOL均值，明星信用背书更有助于用户加 速判断形成选择。品效合一，提升转化率 •明星营销话题吸引更广泛群体关注、讨论，形成传播。同时亦 高效平移用户黏性极强的粉丝圈层，精细化运营构建品牌私域 流量池，从而实现明星粉丝至品牌粉丝的转换。减少获客成本，激活流量池明星营销 502 婴幼儿奶粉市场明星营销现状分析2020年婴幼儿奶粉明星营销现状-品牌投放 7 明星营销投放方主要为国产品牌，形象 建设被视为恢复国货信心的关键举措。 国产品牌 注重营销投放覆盖面。选 择多元标签明星以最大化 获取潜客，谋求突破圈层。 外资品牌 偏好场景化营销。在互动 中软性触达受众，建立长 期信任并丰富品牌资产。