敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2022年07月02日 推荐（维持） 流量跃迁，效率升级，内容为 王 消费品 /商业 本文对直播电商的价值与空间再度 进行深入 探讨。我们认为 直播电商 的核心价 值在于提升 零售环节中的 信息传递与信息匹配效率 ，并基于此为品牌商品宣及 日销赋能，为消费者带来体验升级 。从GMV公式拆解 分析，我们认为 直播电商 流量天花板 相对清晰可测，未来平台优质内容生产能力带来的转化率提升幅度 将是核心影响因子 。直播电商具备长期价值与空间，建议积极关注直播电商平 台、具备优质内容能力的 MCN机构及品牌方。  价值创造： 直播电商 的核心价值在于提升 零售环节中的 信息传递与信息匹配 效率，并基于此为品牌商 品宣及日销赋能，为消费者带来体验升级 。在信息 传递环节 ，直播电商 相较图文电商 具有更高的信息 密度、更强的双向交互性、 以及更专业丰富的内容制作与输出 ，从而将信息更 加真实全面、精准高效地传 递给消费者；在信息匹配 环节，直播电商因具备 人设更易与消费者建立信任关 系，在信任基础上 完成更高效的信息匹配。 基于以上效率提升，直播电商为品 牌商家及消费者提供了价值 赋能。对于品牌商， 直播电商 是其高效的品宣渠 道，同时积累的私域流量也有助于日销长效经营；对于消费者，直播电商带来 了信息度、愉悦感和价格优势， 带动了消费者消费体验的升级 。  平台对比： 流量变现 VS电商赋能，抖快淘各有所长。 抖音与快手作为短视频 平台，电商业务均为流量变现方式 。抖音电商定位为 兴趣电商，以美好生活为 核心价值观，重视内容运营，平台也为商家的公私域流量运营和内容化建设 提 供了多项 工具支持 ；快手电商定位为 新市井电商，以普惠平等为核心价值观， 偏社交化，重私域 与互动，以信任关系下的用户复购为重要 驱动。淘宝直播为 阿里电商 内容化探索的主阵地，为阿里 电商大生态赋能，并通过成熟的服务 体 系、专业化的内容构筑 差异性。  空间测算： 测算 2025年直播电商市场规模 3-4.2万亿（支付口径，下同） ， 单个短视频平台电商 GMV规模 1.2-2.3万亿。流量天花板清晰可测，优质内 容生产能力将是核心变量。 我们分别采用核心品类法与漏斗分析法 测算 2025 年中国直播电商市场规模 。核心品类法以服装、美妆个护作为直播电商市场的 核心品类，预计 2025年中国直播电商市场规模有望 达到 3-4.2万亿，规模上 限取决于内容化所影响的 非核心品类 在直播电商渠道的渗透率；漏斗分析法 测 算得出单个直播电商 平台 2025年 GMV为1.2-2.3万亿，行业规模主要受限于 平台流量天花板及流量转化率，其中 流量天花板相对 清晰可测，未来 转化率提 升幅度将 是核心变量，即直播平台能否产出更多优质内容推动消费者发生由观 看到消费的行为转化 。  投资建议：直播电商具备长期价值与空间，建议积极关注直播电商平台、具 备优质内容能力的 MCN机构与品牌方。 建议关注直播电商平台抖 音电商、快 手电商、阿里巴巴 （淘宝直播），以及 新东方在线等具备优质内容生产能力的 MCN机构与品牌方。  风险提示 ：行业监管政策 风险；直播电商行业竞争加剧 ; 直播及短视频用户增 速不达预期、平台盈利能力不达预期 。 行业规模 占比% 股票家数 （只） 140 3.0 总市值（亿元） 14934 1.8 流通市值 （亿 13518 1.9 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 4.2 -8.4 -14.8 相对表现 -5.2 1.2 -0.2 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《家居卖场疫后消费复苏点评报 告—多举措承接疫后需求，渠道及 家装一体化强化引流聚客》 2022- 06-28 2、《商贸社服行业周报— 中免签订 白云机场补充协议，国务院重申 “九不准”》 2022-06 -27 3、《天猫 618稳定正增长，仍为品 牌销售与推广主阵地 —2022天猫 618点评》 2022- 06-22 丁浙川 S1090519070002 dingzhechuan@cmschina.com.cn 李秀敏 S1090520070003 lixiumin1@cmschina.com.cn -30-25-20-15-10-505 Jul-21 Oct-21 Feb-22 Jun-22(%) 商业 沪深300 直播电商 价值与空间再 思考 每日免费获取报告 1、每日微信群内分享7+最新重磅报告； 2、每日分享当日华尔街日报、金融时报； 3、每周分享经济学人 4、行研报告均为公开版，权利归原作者 所有，起点财经仅分发做内部学习。 扫一扫二维码 关注公号 回复：研究报告 加入“起点财经”微信群。。 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 正文目录 一、 直播电商提升信息流通效率，赋能品牌方并带动消费者体验升级 ....................................................................... 5 1、 零售渠道进化的本质在于更低成本、高效率地实现交易 ....................................................................................... 5 2、 直播电商 通过信息密度、双向交互以及内容化优势提升信息传递效率 .................................................................. 5 3、 直播电商通过主播人设建立信任关系，提升信息匹配效率 .................................................................................... 7 4、 基于对信息流 通效率的改善，直播电商赋能品牌商并提升消费者购物体验 .......................................................... 9 4.1 商家端：直播电商强化商家品宣势能，开辟日销新渠道 ........................................................................................ 9 4.2 消费者端：直播电商凭借信息度、愉悦感和性价比优势，带动消费者体验升级 .................................................. 10 二、 流量变现 VS电商赋能，抖快淘各有所长 .......................................................................................................... 13 1、 抖音电商：以内容为核心，诠释兴趣电商价值 .................................................................................................... 13 2、 快手电商：信任为核建私域，带动高转化与强复购 ............................................................................................. 17 3、 淘宝直播：电商内容化阵地， 专业性塑造优势 .................................................................................................... 19 三、 市场空间测算：流量天花板清晰可测，内容化能力是核心变量 ......................................................................... 22 1、 核心品类法：测算市场规模 3-4.2万亿，上限取决于内容化所影响的品类结构 .................................................. 22 2、 漏斗分析法：单平台规模 1.2-2.3万亿元，上限取决于内容质量所影响的转化率 ............................................... 24 四、投资建议：关注直播电商平台及具备优质内容能力的 MCN及品牌方 ................................................................ 26 nMvNmOpRnNoOoQqPrRtMyRbR8QaQtRqQsQtRiNqQoRkPrRnObRnMmRvPnMwOwMmPpQ 敬请阅读末页的重要说明 3 行业深度报告 图表目录 图1：零售场景的交易链条 ....................