ICS 03.140 CCS A 00 中华人民共和国国家标准 GB/T31277—2022 代替GB/T31277—2014 品牌价值评价 零售业 Brand valuationRetail industry 2022-11-01实施 2022-04-15发布 国家市场监督管理总局 发布 国家标准化管理委员会 GB/T31277-—2022 目 次 前言 范围 1 规范性引用文件 2 3 术语和定义 4 品牌强度 品牌价值测算模型 5 6品牌价值评价过程 附录A（资料性） 品牌强度评价指标及说明 附录B（资料性） 多周期超额收益法 附录C（资料性） 其他可选用的评价方法 10 参考文献 13 GB/T31277—2022 前言 本文件按照GB/T1.1一2020《标准化工作导则 第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定 起草。 本文件代替GB/T31277—2014《品牌价值评价 个零售业》，与GB/T31277一2014相比，除结构调 整和编辑性改动外，主要技术变化如下： 更改了范围（见第1章，2014年版的第1章）； a) b) 章，2014年版的第3章）； c） 更改了零售业品牌强度指标，根据“品牌价值五要素”理论从有形、质量、创新、服务、无形要素 五个方面对原有强度指标进行了调整和优化（见第4章，2014年版的第5章）； d) 进行了优化调整（见5.2和附录B，2014年版的第4章）； 增加了可选用的其他价值测算方法（见5.3和附录C）； e) f) 更改了品牌价值测算过程中的明确价值影响因素、确定模型参数、执行测算过程”（见6.2、6.4 和6.6，2014年版的6.2、6.6和6.6）。 请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。 本文件由全国品牌评价标准化技术委员会（SAC/TC532）提出并归口。 本文件起草单位：上海市质量和标准化研究院、中国品牌建设促进会、中国标准化研究院、安徽省质 量和标准化研究院、上海服装鞋帽商业行业协会、深圳市标准技术研究院。 本文件主要起草人：徐雷、贾佳、吕安然、袁梦、李婷婷、吴芳、戴宇欣、邵逸超、康键、牛钢、李存、霍哲珺、 吴树珍、杨志花。 本文件及其所代替文件的历次版本发布情况为： 2014年首次发布为GB/T31277—2014； ——本次为第一次修订。 II GB/T31277—2022 品牌价值评价 零售业 1范围 本文件规定了零售业品牌价值评价的品牌强度、测算模型、评价过程。 本文件适用于零售业企业品牌价值评价，可用于自我评价或第三方评价 规范性引用文件 2 下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文 件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于 本文件。 GB/T18106 零售业态分类 GB/T29185 品牌术语 GB/T29186（所有部分） 品牌价值要素评价 GB/T29187 品牌评价 品牌价值评价要求 GB/T29188 品牌评价 多周期超额收益法 3 术语和定义 GB/T18106、GB/T29185、GB/T29186（所有部分）、GB/T29187和GB/T29188界定的术语和定 义适用于本文件。 4品牌强度 4.1概述 零售业品牌强度评价指标包括有形要素（K，）、质量要素（K，）、创新要素（K）、服务要素（K，）和无 形要素（K，）五个一级指标。各一级指标的评价内容、评价要素及参考分值，参见附录A。 4.2 2有形要素 4.2.1 市场表现 评价指标包括但不限于： 市场份额； 4.2.2 财务表现 评价指标包括但不限于： 盈利能力； 偿债能力； 1 GB/T31277—2022 一营运能力； 发展能力。 4.2.3相关资源 评价指标包括但不限于： 社会人文资源投人； 环保资源投入。 4.3 质量要素 4.3.1 质量管理 评价指标包括但不限于： 质量管理体系建设及运行； 质量管理绩效； 供应链管理； 一质量承诺。 4.3.2商品质量 评价指标包括但不限于： 质量水平； 商品特色。 4.4 创新要素 4.4.1 创新管理 评价指标包括但不限于： 管理机制； 资源管理。 4.4.2 创新方式 评价指标包括但不限于： 管理创新； 营销创新。 4.4.3创新成效 评价指标包括但不限于： 经济成效； 社会成效。 4.5 服务要素 4.5.1 服务保障能力 评价指标包括但不限于： 服务体系； 2 GB/T31277-—2022 服务设施。 4.5.2 服务过程实现 评价指标包括但不限于： 服务人员； 服务界面。 4.5.3 服务结果绩效 评价指标包括但不限于： 服务满意度： 服务改进。 4.6无形要素 4.6.1品牌文化 评价指标包括但不限于： 品牌战略； 社会责任履行。 4.6.2 品牌管理 评价指标包括但不限于： 管理机构； 品牌投人。 4.6.3 品牌影响 评价指标包括但不限于： 品牌影响力； 品牌荣誉：； 一品牌忠诚度； 品牌历史。 4.7 品牌强度的测算 品牌强度K由有形要素（K）、质量要素（K，）、创新要素（K。）、服务要素（K，）和无形要素（K，）等 五个一级指标组成，得分按式（1）计算： Z(K ×W,) K= ..(1) 式中： 品牌强度； K，一一第i个一级指标评价值； 一第i个一级指标对品牌强度K的影响权重。 有形要素（K）、质量要素（K）、创新要素（K）、服务要素（K）和无形要素（K，）由二级指标构成 时，按式（2）计算： K/ CK,xW, (j=1,2,.,n) .(2) 3 GB/T31277—2022 式中： K，一第i个一级指标评价值； K，—i指标下属第i个指标评价值； W，—i指标下属第个指标对K，影响权重。 根据我国企业和市场实际情况，通过特定的转化方法，将品牌强度K反向转化形成品牌强度系数k， 并将k取值范围限定在科学的范围内，例如[0.6，2.0]。 5品牌价值测算模型 5.1概述 征，采用成本法、市场法或增量现金流法等其他方法评价品牌价值 5.2多周期超额收益法 5.2.1使用多周期超额收益法开展品牌价值评价的组织，需符合如下条件： 评价周期内连续盈利； 一评价组织所在行业能够明确界定。 5.2.2多周期超额收益法测算模型，可参见附录B。 5.3其他可选用的方法 5.3.1成本法 5.3.1.1成本法是在构建品牌的重置成本的基础上，扣减各项损耗等因素造成的贬值来测算品牌价值 的一种评价方法。采用成本法时，被评价品牌应满足但不限于如下条件： 被评价品牌能够继续使用，即能为其所有者带来预期收益； 一有品牌创建及维护等方面的成本资料； 一能够测算影响品牌价值的各项贬值。 5.3.1.2成本法测算模型，可参考附录C中C.1的方法。 5.3.2市场法 5.3.2.1T 市场法是通过比较被评价品牌与可比品牌价值的异同，对可比品牌评价价值进行调整来测算 被评价品牌的价值。采用市场法时，被评价品牌应满足但不限于如下条件： 一存在与被评价品牌相似的可比品牌； 一能够收集并获得可比品牌的市场信息、财务信息及其他相关材料； 可比品牌一般选择多个同行业品牌进行比较，并从中挑选最为合理、贴切的品牌； 一存在一个充分发育和活跃的公开市场。 注：品牌作为独立资产交易的相关案例很少。另外，即便可比对象的数据可以获知，被评价品牌的特性可能与这些 极少的被交易的品牌的特性显著不同。 5.3.2.2市场法测算模型，可参考附录C中C.2的方法 5.3.3增量现金流法 5.3.3.1增量现金流法通过与未使用品牌时相比，识别企业使用品牌时所产生的现金流。采用增量现 金流法时，被评价品牌应满足但不限于如下条件： 4 GB/T31277—2022 一当评价主体较未使用品牌时产生成本节约的现金流； 一当评价主体较未使用品牌时产生额外利润的现金流。 5.3.3.2增量现金流法测算模型，可参考附录C中C.3的方法。 品牌价值评价过程 6 6.1识别评价目的 根据测算意向用途、结果使用方、被测算品牌特性等因素确定评价目的。不同的评价自的，会影响 评价程序、测算精度和结果报告形式。 6.2明确价值影响因素 本文件所测算的品牌价值应综合考虑财务、质量、创新、服务、品牌建设、市场等方面的因素，尤其是 质量、创新、服务、市场等非财务因素对品牌价值的影响。 6.3描述测算品牌 测算前应识别、界定和描述接受评价的品牌，包括其产品范围、价值范围等 6.4 确定模型参数 根据国家有关政策规定和当前市场经济情况，确定评价年和评价周期、现金流预测方法、行业平均 资产报酬率等模型计算所需的指标参数。 6.5采集测算数据 遵循真实、准确、客观的原则，采集企业财务与其他信息，作为企业或第三方评价的输人值。 6.6 执行测算过程 测算过程包括： 根据采用的方法，计算各个模型指标数据； 一采用适当方法汇总各级评价指标，计算品牌强度系数； 一将上述信息输人到评价模型中，计算所测算品牌的价值； 一对所测算品牌的价值评价结果的符合性进行检验和修正。 6.7报告评价结果 根据评价目的，选择适当形式报告评价结果。 5 GB/T31277—2022 附录A （资料性） 品牌强度评价指标及说明 A.1 零售业品牌强度指标体系 零售业品牌强度的评价指标、评价内容及参考分值见表A.1。 表A.1 品牌强度评价指标及说明 级指标及分值 二级指标及分值 三级指标 评价内容 营业收人与行业平均水平的对比情况，可参考已有权威机 市场份额 构的排名 市场表现（120） 覆盖城市数量、店铺数量、网络销售渠道覆盖等全行业占