2022 中国新消费白皮书把脉趋势 踏浪而行 2022年12月 联合出品 中央财经大学数字经济融合创新发展中心出品机构01序言目录 CONTE NTS 对话未来商业 展望第一章 新阶段 从花式创新转向硬实力比拼 第二章 新趋势 范围经济下的圈层化、精准化、小众化 第三章 新浪潮 下沉&出海，消费“新大陆”的探索与解秘 02　　它是消费端的新动能，亦是带动供给侧产业升级的新引擎。 他们是梦想的追光者，也是现实的探索者。 近几年来，新消费潮起云落，快速迭代，也快速试错，变的是浪 潮中的追光主体，不变的是用技术和商业创新让普通人的生活更有趣味，更富温度的梦想，因为所有商业回报的实现，源头都是人民对美好生活的向往，而“场景驱动+数智赋能”则成为数字时代新的造梦沃土。 基于过去一年多对新消费、新国潮、新智造的深度孵化与研究， 每经未来商业智库联合中央财经大学数字经济融合创新发展中心，正式发布《2022未来商业-新消费年度白皮书》，以期深度揭示当前经济大背景下新消费领域的价值、趋势与创新内生动力。 自2021年9月发现1001·未来商业-新消费“追光计划”启动以 来，每日经济新闻持续在每年的双11、年货节、315、618等关键时间节点，通过大数据筛选、大众投票、专家评审等系统，以多维评分体系构筑新消费月度活力榜，发掘优秀新消费企业，以“对话未来商业”的专题栏目完成了对20余位新消费“独角兽”企业创始人的深度专访。 “所有传统消费行业都值得用新消费理念改写一遍”，从价廉物 美的功能型展示到体验性、互动性、社交性、符号性产品的创意设计序言 INTRODUCTION 和场景化、个性化的需求满足，我们感受到了创新DNA的深度转 换，也见证了创新主体的代际更迭。创新试错的过程不全都是鲜花掌声，消费新物种持续涌现的同时，新消费种族内的大浪淘沙亦是常态，但他们让生活更加美好的梦想，值得我们一起陪跑，一起见证，一起思考，助这些追光者走的更远。 03　　它是消费端的新动能，亦是带动供给侧产业升级的新引擎。 他们是梦想的追光者，也是现实的探索者。 近几年来，新消费潮起云落，快速迭代，也快速试错，变的是浪 潮中的追光主体，不变的是用技术和商业创新让普通人的生活更有趣味，更富温度的梦想，因为所有商业回报的实现，源头都是人民对美好生活的向往，而“场景驱动+数智赋能”则成为数字时代新的造梦沃土。 基于过去一年多对新消费、新国潮、新智造的深度孵化与研究， 每经未来商业智库联合中央财经大学数字经济融合创新发展中心，正式发布《2022未来商业-新消费年度白皮书》，以期深度揭示当前经济大背景下新消费领域的价值、趋势与创新内生动力。 自2021年9月发现1001·未来商业-新消费“追光计划”启动以 来，每日经济新闻持续在每年的双11、年货节、315、618等关键时间节点，通过大数据筛选、大众投票、专家评审等系统，以多维评分体系构筑新消费月度活力榜，发掘优秀新消费企业，以“对话未来商业”的专题栏目完成了对20余位新消费“独角兽”企业创始人的深度专访。 “所有传统消费行业都值得用新消费理念改写一遍”，从价廉物 美的功能型展示到体验性、互动性、社交性、符号性产品的创意设计和场景化、个性化的需求满足，我们感受到了创新DNA的深度转 换，也见证了创新主体的代际更迭。创新试错的过程不全都是鲜花掌声，消费新物种持续涌现的同时，新消费种族内的大浪淘沙亦是常态，但他们让生活更加美好的梦想，值得我们一起陪跑，一起见证，一起思考，助这些追光者走的更远。对话未来商业 创新精髓——来自企业创始人的思考04卢永臣 Tims咖啡中国CEO 　　就中国消费者的收入而言，咖啡应当更加平价和亲民。咖啡是高复购的 品类，因此要非常重视复购率指标，并基于数据采取行动、不断加强服务。 在当前的中国咖啡市场中，一个咖啡品牌若想有足够的竞争力、具有长 期发展的可能性，需要具备综合能力，即品牌力、产品力和运营力。 消费品牌一定得是经历过周期的。一个消费品牌可能做一两年就火了， 但这并不代表它就是一个很好的消费品牌，它需要经历时间的考验。 袁泽陆 夸父炸串创始人兼CEO 　　只有数字化才能重做小吃品类。 夸父的模式9个字：小门店、大连锁、全供应。夸父在成立之初就实现了 供应链统一管理，为加盟商提供食品、运营物料的存储与配送，实现数字化 管理如智能订货、智能巡店、进销存管理等。这个模式接近名创优品、绝味等零售品牌的逻辑，也从根源上解决了炸串的品控和卫生问题。 对餐饮业来说，加盟制的“万店连锁”更具有社会价值。加盟体系相当于安卓系统，是一种开源系统，而直营体系更像iOS系统，经营好的坏的赔的赚的都是自己的。特许经营是中国餐饮品牌的必经之路，未来会越来越健全。通过数字化和统一供应链等方式把加盟正规化，良币驱逐劣币，最后达到发挥加盟商业模式的最佳状态。 05　　只有数字化才能重做小吃品类。 夸父的模式9个字：小门店、大连锁、全供应。夸父在成立之初就实现了 供应链统一管理，为加盟商提供食品、运营物料的存储与配送，实现数字化 管理如智能订货、智能巡店、进销存管理等。这个模式接近名创优品、绝味等零售品牌的逻辑，也从根源上解决了炸串的品控和卫生问题。 对餐饮业来说，加盟制的“万店连锁”更具有社会价值。加盟体系相当于安卓系统，是一种开源系统，而直营体系更像iOS系统，经营好的坏的赔的 赚的都是自己的。特许经营是中国餐饮品牌的必经之路，未来会越来越健全。通过数字化和统一供应链等方式把加盟正规化，良币驱逐劣币，最后达到发挥加盟商业模式的最佳状态。 张俊杰 霸王茶姬创始人兼CEO 　　茶饮圈素来有着“定位先定价，定价定天下”的说法。对普通消费者来 说，新茶饮依旧是“价格敏感商品”。 做新茶饮就要懂年轻人。追国货、热衷国潮概念是Z世代消费者身上多种 特性凝结而成的典型体现。想要“讨好”年轻人，练好Z世代“生意经”，需要真正读懂Z世代的“圈层文化”。Z世代是注重交互体验的，因此，品牌要真正渗透进各类圈层，达到良好的文化、理念、审美的渗透与输出，口口相传下品牌的打造才能顺理成章。 消费品品牌本身就是一种文化价值的体现，新茶饮背后的茶文化又是中 国风最鲜明的代表，因此，国内新茶饮品牌先天具有全球化的优势。 06 张光明 ffit8创始人 　　整个消费行业正处在一个推倒重建的底层逻辑上，在变革的过程中，意 味着巨大的机会。面向新一代消费人群、聚焦细分市场、高频次联名打造网红爆款，以及重视与用户之间的沟通。 如今媒体和用户的注意力是分散的，没有什么产品是刚需的，是非吃不 可的。所以营销其实就是和消费者沟通。 国民已经解决了吃饱的问题，消除了绝对贫困，下一步将进入一个吃好 的状态，消费者需求会发生结构性的变化，各个行业也会随之发生颠覆性的变化。Z世代的消费人群，生活方式已经与上一代完全不同，他们正在成为健康问题的意见领袖，带来了整个健康食品领域的颠覆性变化，家庭的健康意见领袖开始由年轻人承担了。 张轶 参半联合创始人 　　以前的口腔护理产品，都是当药来卖，更多是一种耐用品；如今，口腔 护理赛道最大的机会来自于口腔护理消费品的快消化。快消化的本质是优化使用体验从而降低用户使用门槛，行为频次相应提高。抖音、快手以及小红书等新型内容平台和传播渠道成为了新品牌爆发的 关键变量。只要有优质的内容和产品，就有机会在不同的平台上很快触达消费者。 长期看，如果想占据头部市场，建立供应链产能非常重要，它是一个企 业发展的基石。 07 　　以前的口腔护理产品，都是当药来卖，更多是一种耐用品；如今，口腔 护理赛道最大的机会来自于口腔护理消费品的快消化。快消化的本质是优化使用体验从而降低用户使用门槛，行为频次相应提高。抖音、快手以及小红书等新型内容平台和传播渠道成为了新品牌爆发的 关键变量。只要有优质的内容和产品，就有机会在不同的平台上很快触达消 费者。 长期看，如果想占据头部市场，建立供应链产能非常重要，它是一个企 业发展的基石。 潘忠剑 小乔科技创始人 　　讲故事的时代已经结束了。PS（市销率）时代正式进入了PE（市盈 率）时代，消费品牌需要从追逐营收的增长回归净利润，消费品本质上就应该是能赚钱的。 任何一个好的国货品牌，“通过KOL达人带货，短视频内容种草”，都 有机会迅速崛起。但风口只是放大器。抓住风口需要强大的底层能力。工厂是一家公司的底层能力。如果没有制造，就只能做一个‘讲故事’的公司。 未来的消费品牌，一出生就得是全球品牌。好的产品是没有国界的。本 土消费品牌具备供应链红利、工程师红利和更高的运营效率。 杨博雅 半分一创始人 　　美妆本土化趋势逐渐明显。区别于日韩，中国用户对好的皮肤状态有自 己一套独特的审美，这个审美核心是，中国用户认为自己好的皮肤是一种通透的皮肤状态。也就意味着，中国用户对自己理想中好的皮肤状态呈现出清晰的本土化趋势——不再为了实现对偶像的模仿或者对某种妆容的追求，更是一种愉悦自我的过程。 经营一个化妆品品牌，就要陪着一代一代的用户经历他们人生的不同阶 段。中国的底妆品牌应该和中国用户一起探索审美趋势和审美追求，陪伴他们过个10年20年，一个国家或者市场的美妆潮流和趋势才能彻底地发生。 李斌 租租车联合创始人 　　跟疫情前相比，目前各大机构的投资比较保守和谨慎。投资人原先更看 中的是企业的成长预期，现阶段投资人更在意的则是整体盈利能力、管理水平。总体来说，投资机构的风险意识更强了。 疫情极大加速了市场教育的过程，租车出行短时间内被接受和认可。三年里，国内和国外市场的短途自驾游都在加速发展。 现有玩家的最大机遇，来自于疫情让某些方面一定程度上归零了；最大 挑战在于租车行